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社群行銷案例:美國社群讓股票上漲18倍扳倒基金公司
社群行銷的反思

社群行銷案例:美國社群讓股票上漲18倍扳倒基金公司

2021年剛開始沒多久,美國股票市場就掀起了一陣社群風爆,美股上市的遊戲驛站(GameStop,股票代號GME)在短短一個月內暴漲18倍!從2020年底18.84美元,一路狂飆至480美金。這看似不可能的任務,完全由社群口碑的力量成就一切,而社群出征網路的目的,竟然是為了要扳倒華爾街的避險基金公司。接下來,就讓我們深入了解避險公司與社群用戶的愛恨情仇,以及網路用戶是如何靠社群集結合作、透過什麼方式逆襲,而讓避險公司狠栽跟斗。

 

避險基金做空且超賣GME股票 點燃社群用戶怒火

探究美國社群網民出征的原因之前,就不得不先了解GameStop的背景,GameStop是一間專營傳統電子遊戲的零售企業,也是很多用戶青春時代的回憶之一,然而因為網路的崛起,GameStop販售實體商品及街邊店的營業模式受到很大的考驗,從2019年開始營收節節敗退,因此開始被部分金融投資機構看衰,成為放空標的。

行文至此,一切似乎都很理所當然,一間營收不佳的企業,被避險基金盯上而開始做空,然而事情的引爆點其來有自,美國的股民認為GME的股價長期被低估,加上GameStop是不少玩家年輕的回憶之一,被看衰的情況下,在網路上加入討論的群眾就越來越多,真正壓垮駱駝最後一根稻草的原因,便是網友發現作空的避險基金竟然超賣股票,GME被放空的股票高達140%,比GME實際發行股數還多出40%。憤怒的網民於是開始號招群眾買進GME股票來拉高股價,以此槓上作空的避險基金公司。

GameStop
GameStop美國電子遊戲的零售企業

馬斯克力挺鄉民 網路散戶靠社群口碑成功逆襲

有意思的是美國科技狂人-特斯拉執行長馬斯克也選擇站在社群網民這邊,在其推特上發文抨擊放空單位,GME股票事件至此越演越烈,除了美國境內的鄉民紛紛「起義」以外,國外的散戶也跟著投入「戰場」,最終這股社群力量衝破了券商的作空力量,讓GME股票短期內爆衝,也讓避險基金損失上百億美金!

 

社群之火足以燎原 大企業也跌落神壇

回顧GME事件,可視為網路社群散戶的反撲,是一群小蝦米在網路上對付大鯨魚的對抗賽,過往我們覺得群眾號召並不是這麼容易的事情,然而在網路世代,要操作群眾力量不再那麼遙不可及,輕忽社群網友的意見,往往會讓大企業猛栽跟斗,畢竟在這個社群世代,星星之火都以燎原。

 

鄉民因有網路有壯大

以台灣的社群運動來看,去年福灣巧克力事件也很發人省思,整起事件重新發酵也是從社群論壇「Dcard」開始,先有網友提醒福灣老董性騷擾實習生一事,並發起抵制福灣巧克力活動,這件事很快便在各社群平台掀起響應浪潮,加上福灣公司第一時間的公關操作失當,讓社群上的輿論謾罵聲難以停息,連帶波及福灣的合作企業,紛紛跳出來切割並自行下架與福灣的聯名產品。

 

成敗皆網民 社群行銷的危機處理

品牌十年功,毀掉五分鐘。不論是美國GME的股民反擊,台灣的福灣巧克力騷擾事件,還是富霸王鴨肉店的言語失當,都是從網路社群發酵,再引發媒體擴散,是以企業對外的發言與活動,無不需要謹慎回應,以免品牌經營多年的形象毀於一旦。

針對網路社群上的危機應對,縱然不易處理,但仍有方法可依循,專業的公關團隊應及時做出回應,避免負面評論在網路發酵,假若企業在網路社群上遇到危機事件,可試著以下四個方向逐步處理:

1、虛心面對網友批評,友善回應社群需求

面對社群的負面批評,別急著否定自己的錯誤,若品牌確實有不當之處,切記虛心道歉,告知群眾企業後續處理的誠意,重新建立消費者信任感。

 

2、快速為品牌止血,避免傷害再度擴大

倘若遇到網路社群危機,企業必須第一時間出來回應,拖延越久越容易對品牌造成負面印象,唯有積極處理快速止血,才能減少風暴擴大,也展現出企業有解決事端的正面態度。

 

3、留心網路社群傳播力,素人也能扳倒大企業

過往品牌遭遇公關危機時,多半由社會上的意見領袖出來評論,由少數人領導社論風向,但再社群時代,每一位素人的意見都可能產生擴散效應,企業在經營網路社群時,更應耐心傾聽社群意見,切忌對網路意見敷衍了事。

 

4、化危機為轉機,重新建立好感度

一個企業的危機處理能力,最能展現企業的態度與價值,若能快速圓滑地處理危機事件,不但能減少品牌網路負面聲浪,更有機會收攏消費者好感;若負面事情發酵過快,請耐心花時間弭平反彈聲音,用誠意鋪墊贏回網路消費者的信賴。一個企業若無法取信於網路消費者,終將走向消亡,難以再造高峰。

 

結語:網路社群力量兩面刃 企業應耐心傾聽真誠回應

在這個社群時代,若企業不能妥善處理社群的負面情緒,或自視為大企業對消費者微弱的意見不屑一顧,龐大的鄉民力量隨時都能將神壇上的大人物狠狠拉下,反之,若企業能愛惜自己的羽毛,並妥善與社群用戶進行雙向溝通,小企業能也在社群的推波助瀾中,慢慢站上浪頭,在舞台上發光發熱。企業主千萬別忘了,「社群力量」絕對能形塑未來市場的各種新生態,是各你我都不容忽視的新浪潮!

(本文由捷盛數位行銷整理與撰寫,若要引用或使用,請註明來源與出處;想獲得更多行銷資訊,請持續關注行銷三兩事。)

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