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2021 Facebook社群行銷高峰會

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後疫情時代來臨,數位生活已經漸漸改變我們日常體驗,隨著網路應用越來越普及、占比越來越高,2021年底剛結束的Facebook社群行銷高峰會上,即提出了其對未來數位生活的解析與想像。根據Facebook(以下簡稱FB)大中華區總裁Jayne Leung表示,疫情確實使數位化轉型加速,增加了消費者上網的時間,去年台灣平均上網時間高出全球18%,當消費者慢慢向數位生活靠攏時,Jayne預估,2025年時,台灣的數位消費規模將達到110億美元,數位轉型會帶來非常大的數位商機。

消費生態逐漸轉型 超級採納者將引領市場發展

想搶占未來的數位市場,就不得不深入推敲網路消費者的未來行動趨勢,並靈活調整企業的行銷策略。根據Kantar跟FB針對台灣消費市場的聯合調查顯示,2021年中疫情高峰時,實體店的客流下降一半以上,網路就成了消費者購物的新選擇,因此有2/3的網路購物者增加了網購,也有27%的網購者表示,將在疫情後至少增加一個品類的網購花費。

為了更加了解未來網購者的行為,Kantar界定了3個超級採納者(super-adopters)的族群區隔,分別是「年輕購物者」、「頻繁網購者」及「自發型購物者」,他們分別展現出不同的購物特質,Kantar認為隨著線上消費變成常態,這些超級採納者將會引領市場的轉變。

一、年輕購物者:是未來最大的消費群,幾乎占據所有網購者一半數量,且每周至少進行一次線上購物。

二、頻繁網購者:過去12個月當中,40%的購物者經常依賴線上通路,每周至少進行4-6次的網路購物,與一般網路購物者相比,他們大多數的品類都在網路上購買。

三、自發型購物者:佔網路購物者的半數,這群消費者在瀏覽、搜尋網路的時候,會做出計劃以外的線上購物,因此對廣告主來說,他們是較容易的機會族群。

 

洞察未來數位市場趨勢 才有機會成為勝利者

Kantar的報告認為數位市場未來仍有成長空間,因此了解這3群超級採納者,將可幫助企業知曉新的購物者行為背後的動力,方便商家作出對策因應市場變革,對此,Kantar也針對台灣未來網路消費者,提出四大洞察建議:

  • 購物者變得更加自發,廠商應該積極協助這群不斷成長的自發型購物者找到適合他們的產品,而不是被動等待自己的產品被發現
  • 除了更加自發性,消費者也在改變評估購買的方式,幾乎一半的人對產品符合預期沒有信心,意味著網路購物需要花更多心思查詢
  • 即使經過購買評估過程,購物者最終也不一定會下標商品,未來結帳流程的難易程度,將會影響網購者最終消費意願
  • 未來網購著的忠誠度將更難維繫,特別是自發型購物者與頻繁的購物族群,但若品牌能透過高相關度的內容積極吸引消費者,還是有機會維繫住59%的消費者

簡而言之,未來的網路購物者可以被描述為自發性的、時間緊迫的,以及低忠誠度的三種類別,而品牌和零售商唯有跟上這群網路購物者演化,積極尋求發展與突破、緊跟數位趨勢前進、提升企業競爭優勢,才有機會在更嚴苛的未來市場站穩根基,並在眾多競爭者中脫穎而出!

 

網路意識覺醒 數位用戶更重視隱私保護

隨著人們生活越來越離不開網路,對隱私的關注也全面提升,根據 Kantar 研究指出,雖有超過7成的消費者願意分享其購物歷程資訊,但這群顧客仍要求數據隱私,且表示品牌和零售商的資料隱私政策與保護,將影響他們的購買決策,因此,企業必須將客戶隱私擺在首位,並以正確的方式使用顧客資料,才能贏得消費者信賴。

不過從消費者願意分享購物資訊的脈絡來看,用戶並沒有認為商家不能使用個人資料,人們只是希望了解他們的資料是如何被使用,並能從資訊分享中獲得對應價值,是以,消費者雖然變得更重視隱私,但同時也期待品牌能為他們打造各種個人化體驗,Kantar調查亦支持這一項論點,將近3/5的購物者希望在購物之後,收到品牌發送的個人化內容。

 

突破社群行銷困境 FB提出隱私權解決方案

因為對隱私的重視,對行銷團隊來說,目前面臨的挑戰也更加艱鉅了,例如廣告成效衰退、成本提高、成效歸因的不確定性也增加。面對市場的轉變,FB官方為提供用戶更好的個人化廣告體驗,即以「公開透明」、「提供選項並徵得同意」、「資料最小化與匿名化」等三大則,為廣告主與用戶提供更適切的廣告解決方案,並透過其「轉換 API」和「隱私強化」等技術,幫助廣告主運用資料最佳化廣告投放,降低每次行動成本(CPA)

FB官方團隊表示,透過轉換API工具的輔助,將可在保護消費者隱私的前提下,協助企業團隊減少對第三方資追蹤資訊的依賴(例如Cookie),能讓品牌商家的資料,直接和FB系統直接連結,故能更準確地衡量行銷活動成效。最後,FB官方亦建議業主可以嘗試整合內部的行銷活動,以提升行銷成效,對此他們建議採取幾個關鍵動作來優化。

一、與顧客建立最佳化數據運用:消費者通常預期企業的業務要能充分保護他們的數位身分,不過光是保護個資還遠遠不夠,重要是要確保顧客清楚明白,商家會如何運用顧戶資訊,並提供最有效且適切地運用。

二、盡力消除阻力:隨著隱私意識抬頭,消除阻力變得更為重要,企業請確保有為手機用戶設計廣告活動、確保結帳流程順暢無阻,唯有將購物體驗變得更人性化,減少交易的感覺,才能提升顧客好感、增加留存機會。

 

資料來源:2021 Facebook社群行銷高峰會

(本文由捷盛數位行銷整理與撰寫,若要引用或使用,請註明來源與出處;想獲得更多行銷資訊,請持續關注行銷三兩事。)

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