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「鮭魚行銷」捧紅了鮭魚 那品牌呢?

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「鮭魚」大軍來襲  史無前例的改名潮

這兩周最熱門的話題莫過於「鮭魚」了,這一波鮭魚熱,你們追上了嗎?恐怕發起活動的壽司店也很難想到,一波促銷專案,竟發展得如此峰迴路轉、高潮迭起。何以這麼說呢?讓我們把時間倒轉回3月15日,來自日本的知名連鎖迴轉壽司店「壽司郎」在其官方社群上公告即將推出折扣活動,內容提及若消費者姓名含有「鮭魚」同音同字者,便能享有整單免費的福利。

消息公告的第一時間,網路輿論還傾向抨擊壽司郎不具誠意,要找到名字完全符合「鮭魚」者談何容易,然而活動上線後,出乎預料的竟引發上百名顧客至戶政機關改名,只為一啖免費的壽司大餐!事件演變至此,不但跌破台灣人的眼鏡,國內外媒體驚嘆之餘無一不落筆報導,各大社群平台亦出現若干迷因嘲諷圖文,這一把鮭魚之火就在各渠道推波助瀾下,越燒越旺一發不可收拾。

壽司郎鮭魚促案網路聲量圖
壽司郎鮭魚促案網路聲量圖

拆解鮭魚之亂 從五面向解析活動影響

鮭魚活動就在各方熱烈討論、報導之下,討論聲量達到前所未有的高峰,尤其在促案活動的最後一天(3/19)來到聲量最高點,不同品牌不論線上或線下活動,更紛紛蹭起「鮭魚」熱度,深怕沒趕上熱潮操作活動,就會錯失一波宣傳的機會。姑且不論跟風行銷真的是這麼簡單一件事嗎?鮭魚促案縱然花少量的廣告成本,即獲取各大媒體免費新聞曝光、與爆棚的口碑討論度,然而這些看似免費宣傳的背後,對壽司郎來說難道皆是正面的收穫嗎?以下我們將從五個不同面向一起探討這次的「鮭魚之亂」。

一、百害無一益的負面聲量

廣義來看,這次鮭魚活動確實得到龐大的討論聲量,數據亦顯示,壽司郎從預告活動開始至今日為止,網路上至少有73萬則以上關於鮭魚活動的相關討論,然而其正面評價僅佔一成左右,負面評價卻幾乎是正評三倍之多,以品牌長期佈局趨勢來看,過多的負面評論對後續發展可說是百害無一益,雖說超出預期的演變也許不在壽司郎預料中,但活動至此卻不見該品牌公關有任何滅火,或試圖扭轉消費者討論風向之動作,鮭魚風波終將平息,然而數位時代的軌跡卻無法抹去,爾後我們會都記得壽司店辦了一場改名之亂的活動,但這樣的印記真的是品牌要的嗎?值得我們深思。

鮭魚活動正負評聲量表(本圖未顯示中立討論聲量)
鮭魚活動正負評聲量表(本圖未顯示中立討論聲量)

二、「流量」不一定轉化為「留量」

現階段來看,在熱度上的壽司郎的確在網路口碑與媒體的推波助瀾下,拉升了顧客到訪意願,締造了非常漂亮的門市流量,然而消費者嚐鮮過後、熱度消退時,是否仍會持續造訪,甚至進一步成為忠實顧客,將這一波短期「流量」能轉化為長期「留量」,都尚待時間驗證,潮水退了,誰沒穿褲子將會一目了然。

三、你的客人不是你的客人

從官方的資料顯示,這群改名的「鮭魚世代」主要落於87到92年次,這些剛成年卻沒有足夠經濟能力的學生,在沒有折扣誘因的驅使下,有可能改變消費習慣,提高平均客單,再次負擔一頓萬千元的消費嗎?進一步來說,在目前大量負面輿論的影響下,原本高單消費者,若出現抵制聲浪,將品牌方視為思慮不周的企業,轉而光顧其他同質性的餐廳,這時品牌不但因活動錯抓主要客群,甚至有流失既有顧客的風險,加上這次活動百萬元無償的餐費支出,最終陷入賠了夫人又折兵的窘境中。

四、活動捧紅了鮭魚 邊緣化了品牌

這兩周以來,大量「鮭魚」相關字詞、活動鋪天蓋地襲來,其密集曝光程度令人難以忽略,但我們必須注意到,不論是報章新聞或社群資訊,討論的主軸皆以「鮭魚」為核心,反倒降低了對品牌商的注意,透過下圖大數據工具分析出來的文字雲更能清楚反映此現象,「鮭魚」的討論焦點已超過「壽司郎」三倍有餘,對品牌端來說,產品討論度高理應是值得高興的事,可惜的是「鮭魚」並不是壽司郎特有的產品,一般消費者很難把鮭魚直接連結壽司郎,於是活動期間甚至有消費者出結帳後才驚覺跑錯店家的情形,顯見此促案活動已出現捧紅「鮭魚」缺邊緣化品牌失衡狀況,而這絕非品牌發展樂見之事。

鮭魚活動關鍵字分析
鮭魚活動關鍵字分析

五、跟風操作小心畫虎不成反類犬

時事梗一直是社群行銷偏好的操作手法之一,當「鮭魚」成為風頭上的議題,部分品牌便順勢搭上「鮭魚列車」,希望趁此勢頭為自己的產品衝一波聲量,然而順藤摸瓜也得摸對方向,蹭熱度也講求高度技巧。首先,最好運用正面話題來做二次轉化,品牌應避免利用負面的社會議題來跟風宣傳,以免遭受池魚之殃惹得一身腥;其次,品牌應謹慎思考熱門話題與自身的關聯性,若無法找出與品牌的連結性,硬性操作不但對品牌毫無加分,更可能模糊消費者焦點;最後,品牌應特別留心跟風而產製的內容是否適切,我們理解時事梗的時效性非常有限,必須在短時間內搭上話題才有吸引目光的機會,但一窩蜂搶快而忽略內容審核才是品牌大忌,這次跟風操作失當的衛生棉品牌便值得大家引以為鑑!

 

行銷創意與品牌形象相輔相成 缺一不可

要論鮭魚促銷活動成功或失敗,相信大家都有不同解讀,以創造聲量及媒體曝光來說,這無疑是一次成功的操作,但長期來看,活動的價值不一定體現在當下的銷售報表,一波促案若只提高短期銷量,後續卻帶來大量的負面評價、浪費過多不必要的社會成本、遺忘了企業該擔負的社會責任等問題,必然會成為品牌持續發展的絆腳石。我們都知道十年磨一劍有多辛苦,任誰都不希望苦心經營的企業因操作不慎而一夕崩解,如何在行銷創意與品牌形象之間拿捏一個平衡點,各行銷企劃與品牌業主都不得不三思而後行。

 

圖片來源:Opview社群口碑資料庫

(本文由捷盛數位行銷整理與撰寫,若要引用或使用,請註明來源與出處;想獲得更多行銷資訊,請持續關注行銷三兩事。)

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