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餐飲業投入數位升級 透過會員經營機制提高顧客忠誠度

2020年邁入最後倒數階段,新冠肺炎的影響卻似乎看不到終點,若細數疫情對產業的衝擊實在難以一言蔽之,然而,確實也因疫情之故,迫使不少企業加速數位升級的改革,以因應快速的市場變遷。今天我們就來聊聊今年餐飲集團在數位轉型上,都做了什麼突破,他們又是如何破釜沉舟執行地向前邁進,甚至毫不退縮的破舊立新呢。

康青龍著手數位會員經營 展望未來OMO虛實整合

據財政部統計,台灣手搖飲料市場年產值破550億商機,且以年增率高達16%的比例持續增加中,顯示餐飲業者仍前仆後繼的搶進這塊紅海市場。當連鎖茶飲店的戰火越燒越旺,除了比商品差異,行銷包裝以外,部分茶飲商也開始著手進行數位轉型,藉由大數據分析顧客輪廓與消費模式,並以此提供內部做為會員經營的參考依據,隸屬「美而美」餐飲集團的「康青龍」連鎖茶飲店,日前便宣佈推出APP會員服務,期望透過數位會員經營,能提供消費者更符合喜好的產品內容與優質的服務體驗,而康青龍也是繼手搖品牌「大苑子」之後第二個推出會員APP服務的手搖飲廠商。

對康青龍來說,會員APP的推出是數位轉型的重要關鍵,透過會員資料的建置,能更有效地協助品牌了解消費者的偏好與需求,經過大數據資料分析,即可精進會員服務的優化,將分析數據轉化實際的商品內容,讓品牌推出的產品與服務不至於偏離會員的喜好,藉此加深會員黏著並強化會員經濟。目前康青龍的會員除了能從APP獲取門市最新消息、累積紅利回饋,也可以拿到會員專屬的優惠內容,未來康青龍也將陸續開放茶飲預購、專屬電子支付等功能,期望能透過數位轉型,有效帶動OMO虛實整合,提供更完善的消費流程與體驗。

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康青龍透過APP服務進行會員經營(圖片來源:康青龍)

滿足顧客體驗 王品不到九個月即破百萬會員門檻

時間倒推回今年二月,國內知名餐飲集團-王品,宣佈推出嶄新的APP「王品瘋美食」,且在服務上線短短269天就達成百萬會員的里程碑,這成就聽起來也許瘋狂,但更驚人的是這並非王品首次建構行動服務,早在2012年,王品集團就嗅到了行動通訊的商機,趁勢開發第一代的APP服務,七年下來默默也累積了131萬會員數,然而就在2019年底,集團豪不眷戀地揮別過去的風光,不惜讓百萬會員歸零,也要大刀闊斧的展開數位改革,短短九個月的時間,王品用數據告訴市場,他們的會員經營方針不但正確,而且非常成功!

究竟是什麼原因讓王品思考將會員經營砍掉重練的可能,王品集團董事長陳正輝日前接受媒體採訪時給出了答案:「原 App 無法滿足消費者,所以狠下心砍掉累積的會員數,重新架構 App。」。一路走來,王品數位轉型的核心脈絡也都圍繞『滿足顧客體驗』的品牌信念去思考,所有服務皆是為了提升客戶滿足感而存在,過去消費者使用數位服務的痛點,在新版「王品瘋美食」APP亦獲得整合改善,重新出發的「王品瘋美食」APP,成功讓會員一次滿足「找美食、訂位、支付、獲得回饋」等需求,也正是這一貫顧客至上的品牌價值,成為王品重新出發的會員經營能快速成長的關鍵。

 

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「王品瘋美食」不到一年吸引百萬會員註冊(圖片來源:王品)

會員經營成為產業趨勢 掌握消費者輪廓才能提升品牌經營效能

從餐飲業數位升級的歷程來看,唯有對消費者投其所好,給予其良好的數位旅程體驗,才有可能提升企業的會員經營成效,然而吸引會員入門僅是過了第一道檻,企業記得要拆解並分析會員消費模式、建構消費者數位輪廓,依此為顧客打造不同行銷計畫、提供不同的獎勵機制,鼓勵消費者持續參與品牌活動,最重要的,千萬不要忘記聆聽顧客的回饋,這樣做不僅能提升顧客的忠誠度,也有助於會員經營改善方針,藉由持續優化會員經營架構與內容,才能形成品牌與會員的正向循環,促動消費者再回購地意願。

 

(本文由捷盛數位行銷整理與撰寫,若要引用或使用,請註明來源與出處,謝謝您的配合。)
更多會員經營資訊請關注:行銷三兩事

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