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小小堅果中國賣到爆?從AARRR成長行銷模型看小堅果怎麼長大的!

小小堅果中國賣到爆?從AARRR成長行銷模型看小堅果怎麼長大的!

你吃堅果嗎?根據天貓2020堅果消費趨勢報告(小小的堅果竟然成為天貓做消費趨勢調查的對象),堅果現在在中國不只是一種營養食品、還是一種火紅流行商品!

一個小堅果品類因為業者們在定位的位移、直接帶動了整個中國堅果消費市場爆發性的成長,小堅果是如何從零食變成一種流行!?從AARRR成長行銷模型就可輕鬆看出端倪!一起來看看小堅果在中國怎麼賣到爆?

首先來看看普通的堅果銷售方式,以AARRR成長行銷模型來看,恐怕不構成"成長":如果只是把堅果當成一種有營養的食物,你就會不知道怎麼把它賣得更好:

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圖片:不具AARRR成長行銷思維的堅果銷售

若以天貓2020堅果消費趨勢報告加上我們使用AARRR成長行銷模型的解析,會發現小堅果怎樣獲得新生命脫胎換骨,獲得"成長":

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圖片:以AARRR成長行銷思維看小堅果如何在中國成為爆品

 

跨界聯名、突破同溫層、開拓新客群

台灣市場來說,堅果在台灣仍是一種消費客群有高齡化現象的食物,由於以一種食物的"功能"而言,堅果的確是"營養",而若以"口味"而言,堅果是否好吃則因人而異,也偏重堅果的食材原味,因此堅果看起來是中年以及年長者的營養零嘴,對年輕族群甚至兒童的市場銷售非常有限,但營養與健康,對兒童、孕婦及年輕人同樣重要,這樣的食物如何推向兒童、孕婦和年輕人呢?如果單純用營養跟健康來溝通,對於兒童和年輕人可能缺乏吸引力,因此跨界聯名主要跟卡通人物以及當紅手遊聯名,在中國,小堅果用卡通人物吸引兒童、當紅手遊則吸引年輕人,讓堅果年輕化,變成一種歡樂、酷炫的食物

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圖片三只松鼠台灣官網

三只松鼠卡通人物包裝,符合堅果形象、吸引兒童,也因為營養讓父母願意買

文創IP包裝與盲盒口味驚喜,用一種生活態度活化與留住顧客

這兩件事情可視為一個連續動作,我們主張活化是讓有興趣的消費者趕快跟你產生第一次購買;然而那個當下我們就要設計之後如何留住顧客、讓顧客持續購買,文創IP結合堅果盲盒元素的結合策略成功促使兒童和年輕人不只被包裝吸引而且會想"嘗鮮",文創IP比起純粹的品牌聯名更是一種文化情感鏈結,對於年輕人也有購買的衝動,當然盲盒中令人期待的口味驚喜絕對讓人忍不主想趕快買一包來試試,而文創IP的趣味包裝與盲盒口味驚喜兩大元素更構成一種"生活態度",外觀上有個性、口感上有驚喜,恰如兒童和年輕人(尤其在經濟與思想上都為獨立的年輕女性),初遇堅果就想試、一試堅果就愛上!

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2020天貓堅果消費趨勢報告

 

蟹黃、水果香,口味推陳出新、網紅也愛不釋手!注入回購動能與推薦爆發力

盲盒中或許對於初次嘗鮮的消費者可以創造一種驚喜,但口味的選擇如何仍是老顧客是否持續消費的重要考量,光是包裝創新、吃同樣的口味也是會吃膩的、而且缺乏話題,因此在後端仍會重視口味的研發,營養無庸置移,因此口味是堅果持續創造收益的重要因素,並且,如蟹黃、水果香這樣的口味,在報告中顯示,甚至搏得眾多網紅的寵愛,有網紅的推薦和分享,就增加了小堅果爆紅的機會! 

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圖片2020天貓堅果消費趨勢報告

 

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圖片2020天貓堅果消費趨勢報告

總的來說,堅果原本只是一種高營養價值的食物,或許高營養價值是小堅果天生的優勢,但當它被重新賦予趣味、好奇與個性的價值,加上口味不斷變化滿足味蕾的挑剔,營養、好吃又好玩,細分目標客群提供不同的價值創新;才是擴大消費群的主因,小堅果的故事,對於微、中小企業來說,或許只有品牌聯名稍具門檻,但文創IP、個性包裝與食物口味的研發相信都是目前台灣微、中小企業的強項台灣有許多優秀的在地文創設計師與食品業者,不同的食物都有不同的營養價值,因此小堅果的成長故事,相信可以帶給同樣在販售零食的你更多的想像,在行銷的長期規劃不至於沒有想法、更有跡(機)可循,是我們希望帶給您的思考。

(參考原文出處:不仅要好吃 更要有颜值!坚果被这届年轻人玩出了哪些新趋势?

(本文由捷盛數位行銷整理與撰寫,若要引用或使用,請註明來源與出處,謝謝您的配合。)

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