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小單店單月進帳2千萬?他這樣推會員卡!

小單店單月進帳4千萬?他這樣推會員卡!

在台灣,美容院、美甲店、按摩店等是許多微型企業店家的經營項目,今天和你分享,某家單店經營的美容院如何銷售要價高達20,000元新台幣的會員年卡?而且在一個月內竟然可以銷售多達2,000張?進帳4千萬!

由於每家單店經營的形態、體質略有不同,為了讓您能在這個案例有所啟發、並且也有機會反思運用在自己的零售店家,首先來簡單了解這家單店當時的現況與需求;老闆自己有估算過大約有500個忠誠會員(以下稱老顧客),這以一個微型店家來說是不錯的基礎,因此老闆思考如何銷售20,000元年卡的時候,他需要先決定策略:透過新顧客還是老顧客來推薦?這是因為;20,000元的年卡是比起一般會員更進階的會員卡,對於完全陌生的消費者要強推恐怕不太可能,基於老顧客對於美容院的熟悉與信任,策略上老闆決定透過老顧客推廣。

前端商品:誘耳

接著,他要思考的是要先有一個前端商品(意指相對門檻低、進入成長模型的產品),最終的目標是銷售20,000元的會員年卡,但有計畫的行銷往往不會妄想一步登天,為了讓老顧客容易採取行動,他推出只要儲值1,500元就可獲得市值3,000元禮品的活動、作為前端商品,發佈的主要管道是專門經營老顧客的社群。這個前端商品的具體內容如下:

一、儲值1,500元,立即獲得市值3,000元(成本約500元)等值商品。

二、並可獲得4次免費體驗:美容院最新的護膚服務。

三、若一個月內使用完4次免費最新護膚服務體驗,憑收據還可全額退還儲值的1,500元。

"限制在一個月內將4次免費最新護膚服務體驗使用完畢,這個機制筆者認為對於活化新用戶有非常大的推力。"

關鍵時刻:銷售要價20,000元的會員年卡

接著來到關鍵時刻,當老顧客使用完4次的免費最新護膚體驗,來到美容院要求退還儲值的1,500元,此時店員會告知老顧客以下方案:

"若您選擇不退這1,500元,就可以在辦理年卡時抵用雙倍現金(3,000元);並且再獲得市值$20,000元的等值禮品(成本約 $3,500 元)。"

對於顧客來說,價值是這樣計算:我只要支付$20,000 – $1,500*2 = $17,000,可獲得 $40,000(年卡$20,000 + 禮品$20,000)的價值,非常划算!

P.S.當然這其中有一個重要的前提,這間美容院的客層屬於高消費,因此您務必對於自己顧客的消費層級與客單價瞭若指掌。

此時,這$1,500老顧客到底是退還是不退呢?老闆們務必要有漏斗的觀念,也就是當然不會所有的老顧客都選擇退或選擇不退,經過成本獲利設計後計算設定合理的目標如下:

一、首先計算每銷售一張年卡的利潤

(一)   營收:$19,500

老顧客先儲值$1,500 + $17,000 年卡費 = $19,500

(二)   成本:$5,500

1.儲值時的禮品成本 $500

2.辦理年卡贈送的禮品成本 $3,500

3.提供4次免費欣護膚服務體驗成本 $500

4.店員年卡提成 $1,000

(三)   利潤:$14,000 ($19,500 – $5,500)

二、如果老顧客選擇退費的成本:

儲值時的禮品成本 $500 + 4次免費欣護膚服務體驗成本 $500 = $1,000

"每14個人裡,只要有1個人買年卡,美容院就不會賠錢"

(服務14個人成本$1,000 * 14 = $ 14,000,銷售一張年卡利潤是 $14,000

銷售細節的話術、服務、新護膚服務體驗到底好不好也很重要,每14個人裡銷售2~3張年卡就不是問題。

成長行銷:簡單 + 誘因 = 有力道的推薦擴散機制

光是合理的成本獲利計算,這樣還不夠,為了達成滾雪球般的銷售力道,老闆還設計了一套末端的推薦機制,針對成功購買了年卡的老顧客:

一、給購買年卡的老顧客5張附卡,讓他可推薦新顧客(持附卡的人進入儲值$1,500元循環)

二、老顧客成功推薦一位新顧客,提供超實用的獎勵:自組市值 $20,000 元禮品組合(每容院提供多樣實用高檔禮品給成功推薦新顧客的老顧客自己挑選,湊滿 $20,000 元!)

為什麼我們強調"有力道"的推薦擴散機制?因為這個道理其實很簡單,如果你的誘因不痛不癢、規則過於複雜,顧客當然就不會採取行動幫你擴散。

配套措施:穩賺不賠,整合資源稀釋成本,雙贏的精彩!

當然,如果末端獎勵機制的 $20,000元自組禮品又由美容院自行採購提供,不僅成本又大幅增加、而且消費者基本上已經麻痺了,都是美容的產品或服務,即使你標的市值再高、也難形成差異與吸引力,因此,美容院老闆還使用整合資源的策略:和多家高檔禮品店合作。

一、老顧客推薦獎勵的 $20,000 元禮品由多家高檔禮品店贊助提供。

二、美容院展示合作高檔禮品店的商品型錄曝光。

三、美容院顧客選了高檔禮品店的禮品後,需自行到高檔禮品店取貨。

四、由於到高檔禮品店取貨,高檔禮品店可追銷商品給美容院顧客,使美容院的顧客變成了高檔禮品店的顧客,雙贏!

這個案例整體的行銷活動設計雖然非常縝密、但卻不複雜。由於各行各業客層特性不同在實際定價與售價帶給您的觀感可能有所差異,但以策略與規劃而言,即使是平價路線的零售店家,把這個案例的金額拿掉一個0就可以了,若想嘗試設計有效的會員擴散活動也是同樣成立的,最後用下圖將案例套用至AARRR成長行銷模型,一定能夠帶給您更清楚的啟發。

美容院推萬元年卡的AARRR模型

 

圖:某美容院推萬元年卡的AARRR模型
(製圖:捷盛數位行銷 轉載請註明出處)

 

參考原文出處:商业营销案例:美容院如何在1个月卖出去2000张会员卡

(本文由捷盛數位行銷整理與撰寫,若要引用或使用,請註明來源與出處,謝謝您的配合。)

 

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