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大品牌才懂的小道理 行銷從鎖定市場開始

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在2020年的新冠肺炎疫情下,許多投資人評估中國旅宿業民族品牌是否可以趁這一股外力的介入;順勢替代強勢的國際品牌,很快就發現沒有這麼簡單,因為,品牌最可貴之處,就是它是一面強大的壁壘,可以保護旗下的產品與服務,不輕易被『替代』。而品牌的壁壘究竟是如何堆砌起來的? 在這場中國旅宿業重新洗牌的牌局,品牌扮演了重要的腳色,且,一般企業也可以做到,你只需要知道一些大品牌才知道的小道理。

道理(一)鎖定戰場,集中利用資源
在許多專業的投資人對於品牌的認知都還不是那麼全面,他們的認知裡,中國境內的所謂『國際品牌』,可能只是一個『外國品牌』,意思是,這個品牌是來自國外,但可能只在中國的某一個省份有知名度,在其它省份就沒有了,也沒有在國際間有知名度, 所以他們看上的想投資的品牌沒有想像中值錢。
但對你來說,要倒過來思考,你也是一個投資人,投資的項目是你自己的事業,而你的第一步,反而不是要把目標放在成為一個國際品牌,這可以是一個願景,你的目標應該更務實些,如果你是一個新創品牌,你可以把目標設在讓自己在臺灣的某一座城市是一個有知名度的品牌,離開這座城市可能就沒人認識你,但在這座城市每一個人都認識你。如果你已經在臺灣的某一座城市有知名度,你則可以把目標放在,讓下一座城市的人都認識你、或著讓北部的城市的人都認識你,最後,你再設法讓全臺灣的人都認識你。
道理(二)不同戰場,要用不同策略
但你依然會碰到一些問題,就像疫情下的中國投資人遇到的問題一樣,可能投資了A省份的品牌去進軍B省份,結果因為風土民情不同,產品跟服務不一定能像在原來的省份一樣滿足消費者的期待,造成投資的成果不如預期。在臺灣其實也是一樣的,不要覺得臺灣的土地沒有中國這麼大,各地方的風土民情差不了多少,事實上臺灣每一座城市的人,風土民情也有很大的差異,所以你賣東西的方法,也需要不同,才能賣的出去。
這場牌局還有一個更有趣的現象,投資人真的選到了一個國際品牌投資,結果因為投資的地點是中國的二三線城市,消費水平和客源的設定落差太大,投資的效果又不如預期了。但這其實只是一個很簡單的道理,稍微回想下,你在臺灣喜歡的住宿或餐飲品牌,是不是曾有南北定價不同的情形?(有些有、有些沒有),這是確實存在的現象,也就是說,並不是價格越低、就賣的越好、越有競爭力,應該客觀的斷、你想賣東西給他們的這群客人,究竟甚麼樣的價格是他們比較能夠負擔的起的;你來思考如何提供符合相對成本與利潤空間的產品或服務,這樣的銷售絕對會更順暢一些,遠過事前不做功課、或一味執著在自己想賣多少錢;結果很難賣的動的結局要來的好。
道理(三)同一個戰場下,仍然需要不同的戰術
但同一個品牌底下,也建議你不要出現價格落差太大的產品或服務。試圖用『過於簡化』的方式去滿足消費水平差異大的不同客群,會造成你的品牌定位完全失焦,簡單來說,消費者會搞不清楚你到底賣的是高品質的東西、還是經濟實惠的東西呢?這種心理上的矛盾是非常恐怖的。
最理想的做法,應該為差異大的客群推出一個新的品牌,用新的品牌推出新的產品跟服務,去滿足你新鎖定的客群,但推出一個新品牌,事必耗費比較大的成本投入,所以,實務上,我們在拓展不同客群的時候,可以鎖定跟自己原本的客人差異不要太大的客群,就比較有機會、用自己的既有品牌去滿足他們,比方說,當我們要從A城市拓展到B城市的時候,不仿先鎖定和A城市的特質比較類似、只是居住在B城市的人,你在B城市推廣的效果;一定會比較好!
品牌的力量很強、中小企業也可以輕鬆擁有,只要你願意開始把客人分類、為不同的客人量身訂做產品和服務;如果你的預算不是太多,就鎖定潛力最大、你也最容易滿足的那群客人下手,並且依照自己的預算多寡,把戰場的範圍先縮小(例如不是全臺灣、而是某一座城市、甚至某一個區都可以!),專注和這群人溝通、讓他們都認識你,在乎特定23萬人對你的看法;勝過(甚至建議先忽略)全臺灣2300萬人,你會發現,屬於你的品牌壁壘,就這麼一點一滴的;被你堆砌起來了。
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