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會員體驗攸關會員經營成敗

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如何讓會員經營的做法更有創意?讓會員們更願意參與?答案是真正精心設計你的會員體驗!雀巢旗下銷售咖啡膠囊和咖啡機的品牌nespresso推出「2021會員護照集點任務」數位行銷活動,讓參與任務的會員可享有抵用金等多重好禮,將促銷、老客戶推薦新客戶等行銷目的融合在集點任務中,刺激忠誠會員的購買與互動,同時有機會獲取更多新會員註冊,護照的概念給會員一種身份識別的心理認同,是一次成功的會員經營活動。這次會員經營活動有哪些重要的元素呢?讓小編帶你一同拆解!

 

拆解會員經營活動元素,透視活動設計結購

nespresso會員經營活動由電子護照概念為核心,搭配任務、點數、好禮、抵用金、優惠、推薦機制、線下同步,會員體驗這些活動帶給品牌的效益包括促銷、會員忠誠、增加會員等。也就是說這本護照對會員來說非常的好用、所以會員才可能會想去用,可謂誘因十足、趣味豐富。

 

想參加活動的會員,第一件事情就是「開通」電子護照,既有的會員只要輸入「會員編號」和「註冊電話」就可完成開通,如果不是會員的話也可趁此機會加入、一起開通電子護照。

如何開通電子護照

▲如何開通電子護照的說明(圖片來源:擷取自nespresso「2021會員護照集點任務」活動官網

 

留意會員經營活動流程設計 確保會員體驗

會員開通護照之後,nespresso設計了「購買任務」、「回收任務」、「新機任務」、「好友推薦任務」四大任務讓會員體驗!其中購買任務、新機任務和促銷有關,只要購買咖啡膠囊或新型號的咖啡機都可獲取護照點數,回收咖啡膠囊的任務則是鼓勵會員到實體門市提供膠囊回收,這部分比較可惜是受當時新冠肺炎疫情的影響而暫停,好友推薦任務則是激勵忠誠會員用口碑的力量揪好友一起嘗試nespresso的咖啡膠囊和咖啡機,只要好友跟自己買一樣的產品、推薦的好友越多、獎勵就越豐富。

推薦機制特別要注意分享的細節是:nespresso透過LINE官方發放「推薦碼」,再透過結帳頁面必須能輸入跟識別「推薦碼」,如果想運用推薦機制擴大客源,流程和技術缺一不可。

四項咖啡任務

▲nespresso設計給持有電子護照的會員可參與的四大任務(圖片來源:擷取自nespresso「2021會員護照集點任務」活動官網

 

誘因和促銷只是基本盤 會員體驗才能凸顯會員經營的差異

由於忠誠會員最可能對產品或新品有興趣,用這個方式也是做促銷、卻能帶給會員截然不同的會員體驗,而不是直接打折。點數、好禮、抵用金、優惠這些都是獎勵機制的部分,內容務必豐富有誠意、有吸引力,也是驅動會員體驗的重要因素。包括集點可以直接兌換的年度精選禮、持有護照還可至多家合作咖啡店享有特色餐點優惠等好康,並提供集點攻略、告訴會員如何快速集點、同時鼓勵會員重複消費、再次達到促銷的目的、並兼顧會員體驗。

年度精選好禮

▲集點任務可直接兌換的年度精選好禮(圖片來源:擷取自nespresso「2021會員護照集點任務」活動官網

集點攻略

▲提供會員快速集點的集點攻略(圖片來源:擷取自nespresso「2021會員護照集點任務」活動官網

護照獨享商用咖啡合作餐飲優惠

▲會員持電子護照可獨享多家合作咖啡廳餐點(圖片來源:擷取自nespresso「2021會員護照集點任務」活動官網

 

獨享多家合作咖啡廳餐點這個策略尤其妙哉,試想一下、你到了某家高檔的咖啡廳、你看到一份美味精緻的餐點、當你要點餐時,店員跟你說:請出示nespresso電子護照。進;品牌因此獲取新會員,退;大幅增加品牌知名度,妙哉。

 

定期檢視會員活躍程度 你的會員經營成效是否產生警訊

是否能精心規劃縝密、完整、體驗佳的會員經營活動,不僅攸關會員經營成效、也攸關促銷如何推動、會員數如何持續成長,會員經營活動必須有創意、但不是為了有創意而有創意,要知道,創意的初衷也是建立在更好的會員體驗,除了促銷優惠的實質利益必須要有之外,更需考慮新鮮感、參與感、趣味等多重價值的提供,才能持續提升會員經營的成效,如果只是重複新品促銷、優惠、打折,當你發現會員參與度持續降低,就是該著手改善會員體驗、重拾會員芳心的時候了。

 

最好的作法,是在會員逐漸對品牌失去興趣之前採取行動。

 

開發新會員成本高昂 成功的會員經營 長期可大幅降低營運成本

趕緊統計一下近三個月至六個月的會員活躍程度,包括是否重複到店、是否瀏覽你的網頁或社群、購買頻率與次數金額是否變低,如果出現這些徵兆、便是一個危機的示警,開發一個新會員十分不容易,好好著手會員經營、讓他們長期為品牌貢獻,如果你不知道如何評估會員的活躍程度、以及是否發生了警訊、也歡迎立即跟我們聯繫,我們將能協助您評估會員經營的健康程度,避免流失危機的發生。

 

(本文由捷盛數位行銷整理與撰寫,若要引用或使用,請註明來源與出處;想獲得更多行銷資訊,請持續關注行銷三兩事。)

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